Илья Лабунский: «Главное в интернете — бренд»

— Твой прогноз: как будет развиваться красноярская медийка в ближайшие пару лет, прямо по секторам? Сначала — телек.

— Останутся те, кто при бабле, не своем: либо на государственном финансировании, либо от крупного бизнеса. Из рекламодателей по привычке будет кто-то размещаться, роста никакого не будет, а будет сокращение штатов — уже происходит на наших глазах, в общем, история будет схлопываться. Лучше всех себя будет чувствовать условный телеканал «Енисей», который сидит каждый год на бюджете края, и всё. Но надо понимать, что внешнее финансирование ТВ в перспективе тоже будет сокращаться: финансовая нагрузка растет, раньше деятельность надо было финансировать на 20%, сейчас условно на 80%.

— Радио?

— С ним будет все в порядке. Главный потребитель радио — автомобилист. Пока количество автомобилей не уменьшится — а оно не уменьшится, предпосылок нет — и радио будет себя чувствовать хорошо. Рекламодатель там достаточно стабильный. Но и особых перспектив роста я не вижу — приемников больше не станет.

— Глянец?

— Я не знаю, на что существуют местные глянцевые журналы, видимо, на деньги мужей женщин, которые их выпускают, — в таком же виде и будет. В моем понимании он не существует, он фантомный и на рынок не влияет.

— Сайты?

— Расти будут не все, а сетевые бренды. И сайт сам по себе сейчас ничего не значит, но он удобен чем: исходя из собственных потребностей, ты можешь на нем строить любые формы. Попробуй, сверстай большой красивый материал, который будет вовлекать в чтение, в WhatsApp’е или Телеграм — нет там технической возможности. Или ты долго раскручиваешь и развиваешь только профиль в Инстаграм, или только в Телеграм, но если тебя заблочили — ты теряешь сразу весь бизнес. Поэтому самое главное в сетевой истории — бренд.

— Соцсети?

— Телеграм, Инстаграм — будут расти и дальше. У Инстаграм рост идет за счет распространения в те пласты, которые раньше им не пользовались — всякие тетки регистрируются, которых раньше никогда там не было. Им дети подарили телефон, уже не кнопочный, а современный — они начинают цветы фотографировать, клумбы, как они ходят с подругами куда-то.

— У «Проспекта Мира» полмиллиона посещений сайта в месяц, 90 тыс. подписчиков — группа Вконтакте, 10 тысяч Инстаграм, 2 с лишним тысячи Телеграм. Это и есть то, что ты называешь успешным сетевым брендом?

— Ты сосчитал «Проспект Мира». А есть и другие наши сообщества. Например, наш паблик «Я люблю Красноярск»: там подписчики попроще, не считают себя интеллектуалами, они могут Путина там обсуждать или жаловаться на жизнь. Или еще «Криминальный Красноярск», где всякий трэшак и люди пишут «Да п***ить его надо палками», про какого-нибудь таксиста охамевшего. Аудитория в разных пабликах разная, она потребляет контент, который мы создаем, мы ее считаем своей — это все один бренд. Успешный.

— Ты так описываешь, будто аудитории «Проспекта Мира» нужны только скандалы и пробки.

— Я так не описываю. Людям нужен понятный контент. Я свою аудиторию знаю, потому что сначала эту аудиторию собрал в соцсетях. Поэтому я для нее и создаю примерно то же самое. Но они на самом деле простые люди — экономика глубокая им не нужна, культура не нужна какая-нибудь, в виде рецензий на книги, музыку, на спектакли, интервью деятелей культуры — они от этого далеки. Многие люди в Москве ни разу не были, и Москва для них — заграница, шуточки ходят: хорошо, что с Москвой у нас безвиз. Приезжал сюда Pharaoh на выступление, рэппер, и что-то ляпнул про Красноярск, отругал: 40 тысяч прочтений, из них 70% красноярцы. А потому что бесит: приехал какой-то хмырь и ругает.

— Артемий Лебедев был совсем недавно. Медийщики за ним чуть не охотились — то есть считают, что он аудитории интересен.

— Аудитории интересен не сам приезд. Приедет Лебедев, Варламов, неважно кто — аудитория готовится искренне его обосрать: «Приехал сюда кудрявый, приехал сюда крашеный — мудила!!»

— Почему ты считаешь людей такими кровожадными?

— Пойди комменты почитай. Мы либо объединяемся в наскоки — «Приехал какой-то франт, какое он имеет право судить? Он здесь не живет, ничего не знает» — и второй момент, если нас хвалят: «О, вот мы какие, нас москвичи оценили».

— А почему почти никто не пишет у нас в Красноярске глубокие, аналитические, исследовательские статьи?

— Долго, дорого. И такой материал сложнее «продать»: узкая аудитория. Если у тебя издание про бизнес, предпринимателю не будет интересно читать, что в детсадах не работают сушилки: ну если только там будет информация, как на этом заработать. Проблема многих изданий в том, что они не определяют свою целевую аудиторию и не пишут конкретно для нее. Вместо этого — нас читают все! А с чего вы решили, что все? Так вот же, есть игла Яндекс.Новостей, или поисковый трафик — и вот она, иллюзия всеобщего охвата.

— Ты же начинал как журналист. Я ни разу не слышал, чтоб кто-то говорил: «Лабунский — сомнительный медиаменеджер», или «Лабунскому повезло». А вот про твои журналистские достижения нет такого однозначного мнения. Ты сейчас пишешь что-нибудь как автор?

— У меня есть прекрасный диплом 2011 года, которым я отмечался как лучший репортер края (смеется). Это конечно фигня, да и отвык я уже писать. Может быть, я сейчас не очень складно текст построю, формулировки не лучшие найду, но как построить логику сообщения, я прекрасно понимаю. Большинство текстов, которые у нас пишут, мне не нравятся.

— Имеешь в виду «Проспект Мира» или вообще Красноярск?

— Красноярск, так что и «Проспекта Мира» это тоже касается. У нас принято описать проблему и не разобраться в ней. К примеру, последний спор в Фейсбуке: дети приходят из садиков в мокрой одежде, значит в красноярских детских садах нет сушилок. В прессе это было бы так: в детских садах нет сушилок, считают родители — нет, они есть, отвечают в садах. Всё. А копнуть? Съездить, посмотреть. Покопаться в госзакупках — там закупки сушилок есть. Тогда в чем дело-то? А как вы проверки проходите? А с САНПИНами что? Поэтому плохой я журналист? Ну наверное плохой, раз не пишу.

— А тебя задел этот вопрос, да?

— Да нет, не задел. Я наверное действительно плохой журналист, потому что ты не можешь быть одновременно хорошим журналистом и хорошим менеджером. Это две разные задачи. Пусть я лучше буду хорошим менеджером, а хорошие журналисты на меня работают. А я им буду помогать. У нас в «Проспекте Мира» есть Саша Ибрагимов, расследователь. И вот когда какую-то тему мы копаем, пытаемся разобраться, кто за чем стоит, кому это выгодно, — я тоже в этом поиске. Мне очень нравится пойти, нарыть, протрясти закупки, услуги, нарисовать дерево связей, пересечение людей — и потом я приношу это редакции. Вот сейчас ковыряли Виссариона, бизнес-структуру всю. Там интересно получается, теперь надо ждать какого-то информповода, чтобы опубликовать — без повода смысла нет, не выстрелит. Там очень много интересного: связи, кто, за кем, когда. Депутаты Госдумы всплывают.

— Когда посадили Быкова, вы выдали похожую статью про Баранова — альтернативного авторитета из 90-х. Ее очень обсуждали в разных кабинетах, ссылками перекидывались.

— Мы очень долго ее готовили. Начали делать с момента, когда Талюка задержали [Алексей Талюк — помощник Анатолия Быкова — Бал]. Разрабатывали, много получили всякой информации. Но не все можно публиковать, есть юрист, который говорит: «Нельзя вот это, засудят» — такие законы.

— Что еще такие резонансные публикации дают?

— Изданию? Самоудовлетворение. Ты не можешь писать все время про пробки, про гололед, этот постоянный сезонный бред — это не журналистика, это просто информирование. Журналистика — это когда ты даешь человеку много разных точек зрения и много разных фактов, а он делает вывод.

— Ты прямо на позициях демократической журналистики: факты должны быть отделены от оценок и мнений. Но есть же публицистика.

— Я — на позициях, которым меня учили. Высказываешь мнение — так и пиши: «по моему мнению», обязательно надо уточнять, что это твоя оценка. Вот есть Дима Полушин, но он — блогер, а не журналист. Потому что журналист не имеет права на оценку, а Дима дает оценку. Когда он пишет «воровская власть» — это оценочное суждение. Не журналистика.

— А блогер не журналист?

— Нет. Мы говорили уже: журналист оперирует фактами и не дает оценок.

— А Кашин журналист?

— Нет. Олег Кашин — публицист. Что делает публицист? Что-то анализирует и оценивает. Ну так это опять оценка.

— А Пивоваров?

— Ты знаешь, я не смотрю «Редакцию». И Дудя перестал смотреть, для меня всё это — перевод телеформатов в YouTube. Уже и сериалы есть, бесит.

— А чтобы видео, но не телеформат — это как должно выглядеть?

— Например, репортерская работа в стиле гонзо. Прекрасный есть такой чувак Пашковский, «Хочу домой». Или Лядов — проект «The Люди», когда чувак приезжает в страну лютую просто, ужасную. Едет через всю Мексику, идет в картель, общается с какими-то бандитами мексиканскими, снимает всё на видео. Он не претендует на высокий уровень картинки или погруженности. Вот он что видит — то поет, а ты сам уже думаешь, как к этому относиться. Чистое репортерство, мне всегда это нравилось. А то, чего ты не видел, не можешь и описывать.

— Но ты же не будешь отрицать, что престиж профессии упал неимоверно в последние годы? В том числе из-за отсутствия оценок и мнений.

— Потому что у нас журналистика из рассказов о том, как реально обстоят дела, превратилась в сервис для элит — власти, бизнеса, рекламодателя. То есть стала конкурировать за внимание с развлекаловкой, с Netflix. У нас СМИ перестали быть продуктом, а стали инструментом. А что такое инструмент? Он нужен для какой-то цели. Вот молоток — инструмент, им можно гвоздили забивать, можно продать, а еще найдутся люди, которые этот молоток у тебя захотят взять в аренду. Вот СМИ как инструмент и сдаются. Деньги приносит — многие с готовностью на это идут.

— В такой логике, с годами это должно оцивилизоваться.

— По идее должно, но только при условии, что у нас изменится государственная политика. Нынешняя политика, когда максимально всё замалчивается — это большая проблема. Когда признаёшь трудности, это вызывает больше доверия, чем когда говоришь, что трудностей нет. Ну ладно верховная власть — там уровень такой, что их уже не представить как людей, это уже носители абстрактной функции. Но возьмем мелкого начальника, там, из районной администрации Красноярска: мы с тобой в «Планете» встречаемся, когда ты с женой и дочкой за покупками идешь. А потом я тебе звоню — и ты до последнего мне будешь врать и отрицать, когда что-то в районе произошло. Это меня больше всего поражает: проще же признавать и сохранять доверие.

— Но это же общие правила вертикали власти.

— Слушай, есть прекрасный пример: Алиханов, губернатор Калининградской области [1986 года рождения — Бал] Поди, почитай его инстаграм: люди кидают проблему — он отвечает. И потом, сверху это наверняка не запрещено. Просто удобнее ничего людям не объяснять: «Нет, не было. Это не мы. Всё». И соответственно, зажмем всех, кто пишет: напишешь не так — и тебя зажмем, и тех, кто у тебя рекламу размещает — посмотрим, чем они там занимаются, лишим всех заказов.

— Вот-вот. Как считаешь, ТВК выживет?

— В усеченном виде. Будет, как томское ТВ2: сократятся, из всех кабелей их рано или поздно выжмут, станут нерентабельны, спонсировать у Вадима сил хватит год-два [Вадим Востров — собственник ТВК — Бал], потом уйдет в отличный интернет-ресурс. С не очень большим количеством видео, это все-таки очень затратно. А сайт выживет.

— А я вот думаю, выживут: во-первых, люди всегда заинтересованы в местной информации, и второе — ТВК единственные, кто не избегает оппозиционной повестки, а сейчас люди только это и хотят слышать.

— Ты забыл про прекрасный «8 канал».

— Ну там уровень уж совсем дилетантский.

— Как только появится необходимость создать внятный и управляемый «оппозиционный» ресурс — в кавычках оппозиционный, как партии, которые аккумулируют недовольных, чтоб они к реальным оппозиционерам не ушли — вольются деньги в «8 канал», он модернизируется — и всё может завертеться. Желание делать телевидение у Ивана Головкина, который создавал «8 канал», оно давнее: сначала он делал молодогвардейское телевидение, а потом уже перековался в оппозицию. Но я не сильно верю, что перековался. Так что «8 канал» — это инструмент. Он сейчас неактуален, потому что для этого были ТВК. Если два года назад они были зайками, делали новости про плохих бояр, но хорошего Александра Викторовича, и ходили на встречи с губернатором — ты кстати тоже ходил — все эти селфи с Пономаренко и Самсоновой, «не у тех ты, Вася Дамов, бюджеты просишь»…

— Это ты про знаменитую фотку Ксении Черепановой?

— Конечно. А теперь ТВК — это определенная угроза. На следующий год у нас выборы в Законодательное Собрание, в Государственную Думу, поэтому и активизировалось всё достаточно внезапно, я думаю. И максимально будут стараться выдавить ТВК со всех сетей до начала активной избирательной. Изменились отношения. «8 канал» сможет заменить. Я никогда не делал селфи с Пономаренко. Я с ним за руку пару раз здоровался, никогда ничего не оговаривал в кабинетах — не звали.

— А тебя это злит.

— Нет. Зовут тех, кем можно управлять. Если не зовут — значит, больше свободы. Я общаюсь, конечно, с властью, могу с Додатко [руководитель Агентства печати края и формальный лидер краевой «Единой России» — Бал] о чем-то пообщаться, но нет такого, чтобы звонили: так, Лабунский, вот эту тему поднимать нельзя, про это вот так напиши!

— Я не верю.

— Общаются по-другому. Модель принципиально другая: слушай, вот есть такая история, давай как-нибудь сделаем так, чтобы и читателям твоим было правдиво, и по нам не ударило. И это уже исполнимый подход. Любую тему можно подать по-разному.

— То есть, когда тобой не управляют, то будут договариваться, а иначе —отдавать распоряжения…

— Здесь самая-самая тонкая грань, по которой очень сложно идти. Чтобы и в недоговариваемость не уйти, и управляемым не стать. И это иногда и сделки с собственной совестью, когда кто-нибудь звонит, или лично ловит, и говорит: вот есть такая тема, могли бы вы ее не касаться? Это не обязательно про власть, а про любого, кто тебя просит — а просят всегда, ты там что-то накопал, а тебя просят не влезать. Очень-очень сложно отразить это всё и не сваливаться в одну сторону. Больше всего меня бесит, когда начинают деньги совать: «Сколько это будет стоить»? Да нисколько не будет, ты предложи вариант, когда все мнения будут учтены. А чтобы на какую-то тему не писать — никогда я деньги за такое не брал.

— Но вообще и журналистам, и редакциям в целом стало как-то нормально за гонорар называть белое черным, а черное — белым. И поэтому престиж профессии упал.

— Так это не журналистика, если говорить глобально. Хотя знаешь, наверное, каждый из тех, кто в медиасреде находится, так или иначе этим грешил — переворачивать факты. Умышленно, неумышленно. А есть ситуация, когда ты перед выбором: закрыться-не закрыться? А у тебя редакция и 200 человек работает.

— Слушай, у «Проспекта Мира» получается, по твоим словам, без крупных госзаказов быть рентабельным. И не уходить в желтизну, чтобы показывать интересную статистику рекламодателям. Как?

— Чтобы привлечь большого рекламодателя, ты должен соответствовать ему. Возьмем какой-нибудь говносайт «Я плакал». Можешь ли ты представить, что например Сбербанк или Альфа-банк туда приходят? Не придут. Что, там нет их аудитории? Да полно. Но у крупного бизнеса есть институт репутации. И любой программатик блокирует определенные темы, он в происшествиях, где бешеный трафик, не будет давать рекламу, Яндекс там, Google и другие сети. Потому что брендам не нужна негативная эмоциональная связка, зачем им ассоциации со страданиями и смертями? Так вот, равные работают с равными. Можно быть маленьким, но равным большим бизнесам. Ты не сливной бачок для компромата и чернухи, ты человек, который заботится о продукте, заботится о читателе, у тебя элементарно корректор есть, который не пропускает тексты с ошибками. Поэтому СМИ в первую очередь думает о репутации. Еще раз: СМИ — это продукт, а не инструмент.

— В чем репутация «Проспекта Мира»?

— Мы с людьми не боимся говорить на их языке. А второе — стараемся делать СМИ как продукт с понятными стандартами. Мы пытаемся так работать. Конечно, не хватает денег, чтобы сделать все еще круче. Идей, какие сервисы дополнительные завести, много. Но если кто-то придет и мне предложит: давай вместе, я денег дам, и мы твой продукт еще разовьем — я, конечно, подумаю. Я же когда-то так пришел, попросил у Сенченко денег на продукт. Не то что «давайте, я вас буду хвалить» — а «давайте, мы продукт сделаем». И он мне дал. Если найдется инвестор, с кем у меня совпадает видение совместного продукта — было бы интересно.

— Кстати, про Сенченко. Ты утверждаешь, что его долю в «Проспекте Мира» ты выкупил.

— Да.

— Большая сумма?

— Приличная. Как минимум те деньги, что он потратил, плюс небольшое превышение.

— Но сумму ты не назовешь?

— Сумму не назову. Но я могу сказать, что для Красноярска это достаточно большие деньги. Сумма, которую на зарплате люди не зарабатывают ни за год, ни за два.

— А много ему на старте пришлось вложить?

— Тогда это было, наверное, тысяч 150 в месяц мы у него брали. Это даже тогда было мало. Но у нас уже тогда были какие-то коммерческие клиенты: суши, магазины какие-то. Общий бюджет был выше, а он покрывал часть, которая связана именно с развитием медиа.

— Тем не менее снаружи мы все уверены, что это только легенда, чтобы Константин Сенченко не светился в привязке к «Проспекту Мира» — а так он остается участником и качает свободолюбивую либеральную повестку…

— Слушай, либеральная повестка у нас не потому, что мне Сенченко ее диктует. А может, просто у меня с ним взгляды совпадают? Поэтому он и партнером стал? Может, поэтому он мне и поверил, что увидел схожесть взглядов?

— А если Сенченко попросит какую-нибудь обширную поддержку для себя, разные интервью и прочее, для него это будет бесплатно или платно?

— Да почему платно-то? Я очень много кого поддерживаю без всяких денег. В следующий раз мне что-то будет надо, я к ним пойду. Да это даже не выгода никакая, если я могу это сделать, и мне это ничего не стоит — почему не сделать-то? Это не значит, что я всем это буду делать. Я буду делать тем людям, которые мне близки по духу, симпатичны. И Сенченко — ну я с ним в хороших отношениях, дружу, что уж тут скромничать, столько лет он мне помогал, и с точки зрения бизнеса он очень многое мне дал, понимания, как всё устроено, это все куда больше, чем деньги.

— Куда подевались трое из четверых основателей «Проспекта Мира»?

— Все своей жизнью живут.

— Есть мнение, что ты авторитарный парень, и тебе трудно строить отношения партнерские, проще в одного решать.

— Нет, наверное. Я не думаю. С Сергеем Мясниковым, несмотря на то, что расходились в кризисный момент, отношения хорошие, с Олегом Леонтьевым — дружеские, хотя он и давно в России не живет, с Андреем Шалимовым ироничные. Это потому, что Андрей пробыл моим партнером 3-4 месяца и до сих пор ходит, рассказывает, что он «Проспект Мира» основал. Считает так — и хорошо. Возвращаясь к авторитарности: с партнёрами всегда проще, но вся штука в том, что партнерство подразумевает равные вложения и ответственность. К сожалению, большинство партнеров, в том числе потенциальных, так не хочет. Вообще человек, сам по себе, он ищет, чтобы полегче: вот бы ничего не делать, а бабки были. Это в целом про людей. Партнерство — это равная история, когда ты думаешь не о том, как срубить, а — сначала давайте сделаем что-то крутое, а потом будем с этого пожинать плоды. А когда: пойдем, банк ограбим и разбежимся — это не партнеры, это подельники.

— Как ты тогда объяснишь, что «Проспект Мира» ассоциируется исключительно с Ильей Лабунским? Ты — издатель, но есть же еще главред и должны быть какие-то звезды. Но ассоциируемая фигура одна.

— Это в кругу, который имеет отношение к медиа, он ассоциируется со мной. Потому что я всячески его везде продвигаю, как свой продукт, в который я вложил больше всего сил. А читатели не знают, кто такой Лабунский, вот Васю Прокушева они знают. Я считаю и хочу, чтоб ты это записал: Проспект Мира это не я один, это команда. Всегда есть фронтмен и кто-то еще, кто в тени. Да, я впереди всех. Получаю все п****ли я, но я за все и отвечаю. В Тинькофф-банке никто же не знает, что председатель правления Оливер Хьюз. Все знают Олега Тинькова.

— Как раз авторитарнее Тинькова мало есть фигур…

— Но это нормальная история. До определенного момента лицом был Сережа Мясников, и я в тот период работал и не отсвечивал. Сейчас его нет — но кто-то должен этим заниматься. И ты же понимаешь, что любой бизнес — это не общение двух юрлиц, а двух человек. Когда тебя знают, исчезает проблема доверия: либо тебе доверяют, знают, что ты вот такой, жесткий, может быть вредный, мудак — но все знают, чего от тебя ожидать. И с тобой либо имеют дело, либо нет. А если ты какое-то издание, когда непонятно кто собственник, номиналы-бенефициары, купили-перекупили — ну кто с таким будет иметь дело? Те, кто дает деньги, должны понимать, кому они дают, иначе — как?

— Ты родился не в Красноярске, и приехал сюда уже вполне взрослым человеком. Как так случилось, что остался?

— У меня отсюда мамина мама, родственники все по материнской линии. В 2007 году я в гости приезжал, и мне в первый приезд не очень понравилось, показалось, все очень мрачно. Ну надо ещё понимать, это Правый берег, в районе Спутника, он был такой достаточно грустный. А мы жили в Крыму на тот момент. В 2009 году появились семейные вопросы. И вот в апреле я приехал. Я думал, это быстро, — не хочу погружаться в детали, но надо было пройти определенный круг. И я подумал: раз уж я тут сижу, надо искать работу, все мои нехитрые сбережения закончились, и я пошёл работать.

— В «Комсомольскую правду».

— Да. Стал работать, знакомиться с людьми, а они же начинают показывать: а вот пойдём на Столбы, а вот поехали туда-то. И тогда я начал понимать, что город — это не улицы. А осенью 2009 случилась авария на Саяно-Шушенской ГЭС, я много раз ездил, сразу после аварии, а потом разбор завалов, ещё что-то, — в общем увидел, что за пределами города есть, и начал понимать, что тут за жизнь.

— Тогда и закончим красноярским медиа-рынком. За какими проектами ты следишь с интересом? Назови три.

— Похвалю Витю Самусенко. Я «Борус» не читаю, но интересно: он скатится к нам ко всем в реальность, или будет все еще романтиком? Молодец. Но долго он в одиночку не выдержит — сгорит, просто по-человечески выгорит. Дальше, Прокушев Вася — телеграм-канал «Завали Едальник». Хотя я имею отношение, но этот контент не создаю и не продюсирую, так что могу называть. И третье — наверное ТВК, контент я их тоже не читаю целенаправленно, но мне интересно, куда это всё придет и в какую форму они в итоге изменятся. Они до сих пор заняты телевидением: «у нас телеканал, вот он — медиа», а сайт — это побочно. А когда с телевидением все изменится, интересно, как будут работать над digital. Во-вторых, мне интересно, что они будут делать с рекламой. На оппозиционный ресурс реклама не встанет не потому, что запрет, а потому что реклама не идет туда, где ругают постоянно и негатив.

— Из журналистов кто на твой взгляд самые яркие фигуры?

— А нет никого. Давно у нас все материалы ассоциируются с редакциями, а не с авторами. Даже Самусенко — «Борус», он себя в бренд перенес и воспринимается как бренд. Единственный, кто звучит сам по себе — Тарасов. Вот он — не редакция «Новой газеты», а сам по себе идентифицируется как журналист. Но мне кажется, что время, когда ты сам себе бренд — оно прошло.