В Красноярске прошел бизнес-завтрак, полностью посвященный наружной рекламе. Топ-менеджеры крупнейшего цифрового оператора Gallery рассказали предпринимателям и маркетологам об устройстве красноярского рынка наружной рекламы, развитии ее цифрового сегмента в России и влиянии его инструментов на бизнес-показатели, цифровых продуктах Gallery для бизнеса, а также о ключевых трендах и будущем индустрии.
Российский рынок наружной рекламы переживает трансформацию, заявила директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина. По ее словам, локомотивом роста и развития индустрии стала цифровая наружная реклама, инвестиции в которую за прошлый год выросли на 24%, составив 18,3 млрд рублей. А в первом квартале 2023 года цифровая наружная реклама впервые опередила классическую — по данным Admetrix, на нее пришлось 54% всех бюджетов рекламодателей.
Цифровизация городов
Марина Сурыгина подчеркнула, что происходит стремительная цифровизация российских городов. В 2022 году количество цифровых поверхностей по всей России увеличилось на шесть тысяч (19% к 2021-му), а только за первые три месяца 2023 года их стало больше еще на три тысячи. По данным Admetrix, по итогам первого квартала 2023 года в России 41 тыс. цифровых поверхностей, это более четверти всего инвентаря.
Тренд на цифровизацию наружной рекламы наглядно демонстрирует ситуация на красноярском рынке.
- В 2022 году объем затрат на размещения на статичных конструкциях Красноярска сократился на четверть, с 378,2 до 296,8 млн рублей.
- Бюджеты рекламодателей частично перешли в цифровую наружную рекламу, вложения в которую в прошлом году выросли на 65%.
- Число цифровых поверхностей в Красноярске выросло на 35% в 2022 году, с 451 до 610.
Красноярск — один из 34 городов присутствия Gallery, оператор владеет в нем 364 рекламными сторонами (цифровые конструкции, билборды 3×6, сити-форматы и сити-борды), доля digital-инвентаря Gallery от всего цифрового инвентаря в городе составляет 59%. По всей России у Gallery 15 000 поверхностей.
Рост цифровой наружной рекламы в 2022 году обеспечили развитие ее технологий и факторы, обусловленные кризисом: оптимизация рекламных инвестиций и перераспределение бюджетов из интернета, где рекламодатели потеряли существенную часть качественного онлайн-инвентаря.
Новые инструменты для малого и среднего бизнеса
Малый и средний бизнес, лишившись в 2022 году основных инструментов продвижения в интернете, тоже обратил внимание на цифровую наружную рекламу. Предпринимателей привлекли скорость и удобство запуска цифровой наружной рекламы, привычные технологии и интерфейс. Доходы Gallery от малого и среднего бизнеса в 2022 году выросли в десять раз по сравнению с 2021 годом. Средний чек — в четыре раза, число клиентов — в пять раз.
Спикер перечислила тренды в наружной рекламе на 2023 год:
- Дальнейшая цифровизация отрасли.
- Креативность кампаний.
- Использование нейросетей для генерации изображений.
- Рост популярности динамических креативов.
- Важным мировым трендом является развитие программатик-закупок — prDOOH. Мировой среднегодовой темп роста направления — 34,9%. Объем российского рынка prDOOH составляет около 1,5-1,8 млрд рублей и он будет расти.
«
Марина Сурыгина
директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery
— Преимуществами программатик-закупок являются прозрачность закупок, профилирование аудитории и таргетирование рекламы, возможность запускать кампании быстро и недорого и измерять эффективность маркетинговых вложений.
»
Красноярским маркетологам и бизнесменам была представлена платформа для самостоятельного запуска наружной рекламы по технологии программатик VDOOH, а также решение для планирования рекламных кампаний с оплатой за фактически набранное количество контактов OTS Planner. По словам Вячеслава Кана, программатик-директора Gallery, всего в Красноярске было откручено 134 млн рекламных контактов в рамках программатик-кампаний.
Он показал собравшимся возможности таргетинга в цифровой наружной рекламе: геотаргетирование по маршруту на пути к локации и в зависимости от ее близости, привязка показов рекламы к целевой аудитории в зависимости от ее социально-демографических характеристик, интересов и категорий.
Вячеслав Кан подробно рассказал, как как работает Wi-Fi-аналитика по рекламным кампаниям DOOH — от сбора рекламными конструкциями уникальных идентификаторов мобильных устройств (MAC-адресов) до их «очистки» и формирования оператором собственной базы данных. Аудиторные данные собираются в режиме реального времени по каждому рекламному выходу.
«
Ольга Шепелева
региональный коммерческий директор Gallery
— Программатик-продукты высокими темпами набирают популярность среди региональных и локальных клиентов. Эта тенденция отмечается во всех городах присутствия Gallery, потому что программатик позволяет организовать гибкую настройку и адаптацию рекламных кампаний под задачи бизнеса клиента. Теперь бизнес может с помощью наружки транслировать своё сообщение только на свою аудиторию в выбранные часы и дни. Мы понимаем, что такие инструменты очень эффективны для локальных клиентов, ведь это экономит бюджет и повышает эффективность от вложенных денег в продвижение. Мы активно наращиваем цифровой инвентарь в регионах. В Красноярске программатик-продукты доступны уже на 49 экранах, а это существенная доля цифрового рынка города.
»
Марина Сурыгина представила современные инструменты измерения эффективности наружной рекламы на основе этих данных, которые использует Gallery:
● Brand Lift — оценка улучшения бренд-метрик, например, узнаваемости бренда или продукта. Измеряется при помощи сопоставления данных Gallery о MAC-адресах с wi-fi-роутеров цифровых конструкций с данными опросов партнеров оператора. Аудитория разделяется на две группы (видевшие и не видевшие наружную рекламу), затем партнер — например, оператор сотовой связи Beeline — проводит опрос при помощи мотивирующих SMS-сообщений, за участие в котором абонентам начисляются бонусы на баланс.
● Доходимость — оценка вклада наружной рекламы в привлечение посетителей offline и online. Для offline она измеряется путем сопоставления данных о MAC-адресах с wi-fi-роутера цифровой конструкции с данными wi-fi-роутера, установленного в точке продажи. Доходимость до сайта измеряется за счет сравнения с данными о пользователях сайта, полученных при помощи рекламных пикселей партнера оператора — GPM Data.
● Sales Lift — оценка того, как наружная реклама помогла увеличить продажи. Измеряется при помощи сопоставления данных Gallery о MAC-адресах с wi-fi-роутеров цифровых конструкций с данными операторов связи и чеков от операторов фискальных данных.
Реклама. ООО «ГЭЛЛЭРИ СЕРВИС». 2Vtzqvv9Cru